大竞争时代，重新发明品牌致胜之道

中国的市场经济已走过三十五年的时间历程，从产品稀缺的八十年代，到产品逐渐丰富饱和，市场初级竞争的九十年代，发展至今天，几乎所有行业已全面进入大竞争时代：品牌繁多，产品过剩，竞争日趋激烈，无处不在。走进任何一座城市、商业街或卖场超市，迎面扑来数不清的商业信息和海量的商品，消费空前繁荣，我们从未象今天这样享受着物质的丰饶、生活的便利。但在这繁荣的背后，我们也看到了无数企业老板面对竞争的焦虑、困惑、迷惘甚至是无助......产品过剩、品牌过剩、信息爆炸、广告爆炸，消费者面临着太多的选择，我的产品如何胜出？是摆在无数老板面前最大的挑战，大竞争的今天，我们该运用什么样的品牌营销方法才能帮助企业畅销产品，提升业绩迈向成功？

要想说清上述问题，我们先对三十多年以来的中国市场历程做个回顾。上世纪八十年代初，中国刚从政治挂帅的十年文革中走出来，市场经济萌芽复苏，人们对商品的需求力一下子释放开来，工厂里生产的产品供不应求，这个时候，企业要解决的核心问题自然不是品牌，不是营销，而是生产力。需求高涨，如何快速高效地把产品生产出来，是企业经营者头等操心的大事，甚至质量都无需过多的关注，在巨大需求的带动下，企业无需竞争即可实现飞速增长。那是一个无法再现的黄金时代，在那个时代，市场权力属于企业，企业经营者的字典里没有“品牌”的概念，因为产品只需要一个名称一个商标而已，那时候的“品牌”仅仅只是为了区分不同企业生产的产品。

到了八十年代未，产品供应能力加强，人们的需求问题得到了缓解，企业的产能初步出现了过剩，这个时候企业之间开始有了一种低层次的竞争：品质。我要赢你，必须让自己的产品质量更好才能获得认可。海尔当年为了赢得消费者信赖，不让残次品出厂，张瑞敏总裁亲自带头把有缺陷的76台电冰箱全部砸碎，通过这种方式表达了海尔人追求“产品质量零缺陷”的理念，海尔品牌也因此获得广大消费者的赞赏。

市场进入九十年代后，经济进一步活跃。质量已成为产品进入市场的准入门槛，家电、食品、服装等行业在逐步满足了市场需求之后，供求关系出现变化，供过于求的情况进一步显现，中国的企业老板们开始感受到竞争的压力。这个时候，市场渠道的拓展控制能力愈受重视，企业欲谋求发展必须不遗余力地拓展渠道，这个时候市场权力的重心已由工厂向渠道转移，渠道商选择销售或不销售你的产品，对企业至关重要；也就是说企业能否成功，跟它拥有、控制渠道的能力密不可分，谁的渠道网络遍布全国，谁就会获得更多的订单，产生更多的销售业绩，这个时候企业竞争已由质量竞争转向渠道竞争，与此同时，企业开始重视品牌。

早期企业家对品牌的重视更多是在怎样提升品牌的知名度。的确如此，在产品同质化的情况下，人们更加愿意相信有知名度的品牌。品牌拥有广泛的知名度，也意味着更多人选择，更好的口碑，更值得信赖。1994年孔府家酒的广告在央视露面并火爆全国后，鲁酒纷纷争夺央视标王。1995年，孔府宴酒的“喝孔府宴酒，做天下文章”夺得央视第一届标王；1996年和1997年秦池酒的“永远的绿色，永远的秦池”连续两年夺得标王，在广告的带动下这些品牌在短时间内就成为家喻户晓的名牌。

但随着时间的推移，竞争进一步加剧，越来越多的品牌都拥有了很好的知名度，仅靠品质好或有知名度已远远不够了，而另一种更为务实，能与消费者有效沟通引起共鸣的品牌打造方法开始被中国的企业家使用，即：为产品寻找独特的卖点，专业的说法为“USP独特的销售主张”，USP理论强调产品有哪些独特的功效和能给消费者提供哪些实际利益。例如当年的乐百氏纯净水，就是通过“独特的销售卖点”获得巨大的成功。当年纯净水刚开始流行时，市场上存在着众多纯净水品牌，同质化现象严重，所有纯净水品牌都说自己的纯净水纯净，而消费者却不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净，乐百氏敏锐地洞察到这一点并抓住了机会，在行业内率先推出了“27层净化”的概念，“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?当然不是，其它厂家都可以做到，重要的是乐百氏第一个提出来并将这一概念广为传播，获得了消费者的认同。类似的这种为产品找一个独特“卖点”的品牌打造方法曾一度广为流行，并成就了诸多的品牌，比如金龙鱼调和油通过三种不同油脂的混合，提炼出“1：1：1”的卖点；雅客V9糖果提出“含有九种维生素”的卖点；美的空调打出“每晚只用1度电”也是一种卖点；TCL曾推出一款镶嵌了红宝石的手机，火爆了当时的市场，也是通过卖点取得成功。卖点把品牌与品牌区分开来，比如盼盼和达利园，都是拥有一定“知名度”的品牌，但当达利园软面包提出“软的软的味道好”时，其产品就因为有“卖点”而更胜一筹。“USP卖点”跟今天尚飞提出的“赢取心智，赋予品牌（产品）一个超级购买理由”有类似之处，相同的是它是消费者选择你的理由，不同的是，“USP卖点”是基于产品本身，由内而外思考的一种打造品牌方法，而尚飞方法是基于消费者心智，真正帮助品牌赢得竞争的终极方法。
　

为产品找个好“卖点”一度成为企业老板和广告人挂在嘴边的话。然而，各种有效无效的，强加附会的“卖点”纷纷出炉后，消费者对“卖点”渐渐无感，获取了免疫力。另外，“卖点”的提出仿佛也不难，模仿和跟进更是容易，一件颇具“卖点”的产品一旦畅销，模仿者蜂拥而至，同质化的竞争又仍然不可避免，上面讲的达利园软面包就是这样的情况，不到一年，所有厂家都在做软面包，此时若仅靠独特的销售卖点，顾客已经很难把所谓的品牌区分开来，市场出现了新的品牌营销竞争方法：打造品牌形象，美国广告大师大卫·奥格威是品牌形象理论界最负盛名的践行者。通过形象塑造成功的品牌莫过于万宝路香烟，万宝路通过与“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象紧密结合，让万宝路粗旷豪迈的形象深入人心，男人们争相购买万宝路香烟，想借此加入真正男子汉的行列，万宝路由此获得了前所未有的成功。在以奥美为代表的国际4A广告公司的推动下，塑造品牌形象也一度成为中国企业趋之若鹜的法宝，福建的晋江市号称“中国的品牌之都”，很多企业纷纷以不菲的价格请大明星代言，就是意在通过明星不同的形象个性，传达和塑造品牌形象。如利郎商务男装请陈道明代言，希望借助陈道明沉稳、睿智的形象来传达利郎的品牌理念，福马的“爱尚土豆”，邀请韩国明星李敏镐代言，希望借助其时尚的韩流形象吸引消费者购买。八十年代一度深受中国企业关注的CIS，亦是一种企业形象、品牌形象打造的方法，CIS通过塑造企业精神理念、规范行为准则，统一视觉形象来打造品牌，太阳神、科龙空调、TCL就是通过CIS成功树立了品牌形象；中国有很多企业都寄希望通过宏伟的精神口号来塑造品牌形象，比如建设银行的“善建者行”，农业银行的“大行德广”，国家电网“点亮梦想”、“你用电，我用心”等等。但是，品牌形象很容易陷入同质化，从本质上讲它更象是“一件华丽的衣服或一个漂亮的包装或一个动人的理念和口号”，它是“外表美”，如果缺乏内在的真正打动人心的价值，品牌形象也会很快雷同并过时，就象我们今天来到“品牌之都”晋江，看到的是一幅幅如出一辙的帅哥美女明星代言的产品广告，很难找出这些品牌的差异，没有真正解决品牌的核心要义：选择你而不是选择他的理由。

二十一世纪之后的中国市场，虽然只是十五六年的时间，却是中国经济，中国品牌翻天巨变的十五年，特别是近十年，伴随着世界经济一体化和互联网时代的来临，地球村中的每一位成员都可以自由地进入中国这片热土，从汽车、电脑电器、数码通讯等科技含量高的产品到洗发水、饮料、牙膏、水果、服装鞋帽等日用品，我们迎来了来自全球的竞争对手，诚如本文开头所言：这是一个产品过剩、品牌过剩、信息爆炸、广告爆炸的时代，消费者面临着太多的选择，如何打造品牌畅销产品，是摆在众多企业老板面前新的挑战，曾经有效的种种品牌营销方法在大竞争时候逐渐不再有效，我们的品牌之路如何开启？我们该用什么的方法成就强大的品牌，拥有终极竞争力？

定位。这是一个品牌营销界的老概念，却是众说纷纭被误读得最多的一个品牌营销概念，曾经有广告大师讥讽道：定位，就象男人上厕所前要拉开拉链一样稀松平常，这是严重的对“定位”这一打造品牌方法的认识不足。1969年，美国人杰克.特劳特和艾.里斯提出定位这一理论常说，并以此后的几十年里不断修正完善，帮助众多的美国企业建立起强大的品牌，2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位理论和以往的品牌营销理论最大的不同是：定位理论指出营销的终极竞争是在消费者心智（大脑）中展开的，“在消费者的心智（大脑）中建立认知的优势，以获得消费者的优先选择”是为定位。中国近些年来，定位理论成就了王老吉、香飘飘、六个核桃、东阿阿胶、老板抽油烟机、劲霸男装等一大批品牌。尚飞相信，定位对无序竞争、业绩焦虑、低产品利润的中国企业有着非同凡想的意义，定位是成就强大品牌的终极方法。

大竞争的今天，我国的品牌已有近两百万个，加上来自全球的竞争者，这是一个非常庞大的数字。而人们的记忆是有限的，在浩如烟海的品牌面前，消费者面临着选择的困惑，特劳特和里斯先生通过研究人的心智发现了一些规律，尚飞在多年的品牌营销实践中也发现了一些现象，将其总结归纳如下：

心智八大规律：
一、大脑记忆有限——消费者能记住的是行业中数一数二的品牌，平均不会过七。　
定位理论中有一个著名的“心智阶梯”原理，比方说购买牛奶，消费者的潜意识中就会出现一个牛奶的品牌阶梯，在这个阶梯中有蒙牛、伊利、光明、莫斯利安、长富，自上而下有序排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里，你可能浑然无觉，但事实每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯，它指引、规范着你的购买行为。你想喝水了，就可能有农夫山泉、景田、怡宝、娃哈哈这样一个阶梯；根据哈佛大学乔治•米勒教授的发现，这个阶梯上的品牌排序平均不会超过七个，竞争激烈的领域，只有两个，特劳特和里斯先生把这现象叫做“二元法则”，互联网时代竞争到了极致的时候，甚至只剩下一个品牌，不相信？很简单，回顾一下我们平时用的搜索引擎只有一个：百度，购物用淘宝，团购上美团，移动社交用微信，是不是这样？

二、大脑分类存储——消费者根据实际需要分类记忆不同的产品品类，比如大脑会自动划分品类如纯牛奶、酸奶、婴儿牛奶、果汁牛奶、高钙牛奶等　
信息时代爆炸时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类，将自己需要的产品分成类别储存起来，这个类别可能是凉茶、牛奶、洗发水、运动鞋，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。
　　　
产品爆炸、信息爆炸，然而大脑的存储是有限的，哈佛大学米勒教授在其研究成果“七定律”中指出：人能记住某一品类的品牌平均不会超过七个，甚至只有一到两个。所以说心智大脑是品牌必争之地，一山不容二虎，唯一出路是做不同，另立山头，否则永远只能活在强势品牌的阴影下，理同“宁为鸡头不做牛尾”。也正因为品类的不断分化，才为新品牌的成长创造了机会。里斯先生指出：品类创新或品类分化，这才是品牌的起源。
　　　　
三、大脑难以改变　适应认知，利用常识和消费者固有的思维认知打造品牌，驱动产品销售

四、大脑喜好第一——只有与众不同的事物才易被大脑所记忆和认知。同时，第一的事物容易在大脑中形成印记，比如世界第一高峰，中国第一大河，销量最大的奶茶香飘飘，第一个做凉茶的（凉茶始祖王老吉），第一个专注茄克的男装品牌劲霸男装

同样，“大脑难以改变与喜好第一”（变与不变）揭示了打造品牌时要特别注意的两件事，一是不要企图去改变和挑战大脑的认知，要顺应它，适应它。二是要争当第一，在一个大的品类中当不了第一，就缩小范围，或创造或分化一个新品类，做新领域的第一，“宁做鸡头，不做牛尾”，说的就是这个道理。

五、大脑厌恶混乱并容易失去焦点
大脑厌恶混乱不清楚的东西，要简化信息。一个产品如果又要表达天然，又要表达养生健康，又要表达工艺特点，只会让消费者无所适从，什么也记不住。对策：将你的品牌聚焦一词，或聚焦对应一个品类，建立专家品牌、专业品牌的认知。相反，通过聚焦在消费者大脑里一旦形成了清晰的、单一的看法，比如王老吉代表去火、红牛代表能量、六个核桃代表健脑、老坛酸菜牛肉面代表酸爽，不要企图赋予这些品牌以其它含义，一个品牌代表一个品类，如果违背这种规律会使原本清晰的认知失去焦点，造成混乱。　

六、大脑缺乏安全感——人们对产品的认知和接受过程中，存在着抵触、怀疑、质疑，所以必须有效打破“不信任”这个人性中的天性。任何品牌主张必须让消费者觉得真实可信。同时，还可以利用人性怀疑的天性攻击旧有的事物，建立新的标准。

“大脑厌恶混乱并容易失去焦点与大脑缺少安全感”（简单与可信）在营销实践中出错的频率最高，很多老板们巴不得说尽自己产品的好处，结果是不得要领，大脑什么也记不住，同时有很多企业的宣传夸大其辞，却没有解决好大脑信不信的问题。　鲁花压榨　一比一比一　非转基因

七、大脑接受事物需要重复刺激——谎言说了一千遍也就成了真理，任何事物要进想进入大脑并产生根深蒂固的印象，一定要不断重复，让大脑在重复刺激，深度刺激中加深印象，并逐渐接受，朝三暮四、朝令夕改的观点主张大脑是记不住的。

八、大脑难忘体验——看到听到，还要零距离接触到，感受到，百闻不如一见，一见不如亲身体验。人的视、听、味、嗅、触五觉体验，在大竞争时代，一件事物如果仅凭视、听的刺激还不能有效进入到消费者心智大脑，就必须通过味、嗅、触觉的综合体验赢得大脑的认可，因为大脑难忘体验。

找到定位和实现定位，是定位的两个阶段，找到一个有价值的定位并不等于拥有了它，加多宝的成功不仅仅是一句口号的成功，需要通过各种方法不断强化、刺激、让消费者去体验它感受它。七和八是尚飞提出来的，大竞争时代实现定位的两个方法。

由此看来，大竞争时代，市场权力的重心不是企业，不是渠道，而是归属于消费者的心智。“赢取心智，争夺消费者选择权，让品牌成为消费者数一数二的选择”才是品牌营销致胜的终极之道，品牌如不能有效进入心智，并成为心智阶梯中靠前的位置，品牌将会生存艰难。