农业龙头企业如何打造快消品品牌？ 

农业龙头企业具备产业链优势、加工优势、政策倾向性优势，但由于体制、观念问题，营销思路老化，不符合当下竞争激烈的快速消费品。产品承载着营销战略的落地。依据品类战略观点，如何选择有价值的产品？如何通过品类战略来塑造独立的新品类？

前言：

2009年10月的郑州糖酒会，福娃集团首次推出糙米卷。截至2010年12月，短短一年多时间，这一小产品在市场上引起了极大的轰动，销量迅速过亿。根据福娃集团传来的捷报，不仅市场订单纷至沓来，出现了产品供不应求的局面，甚至引起了几家国际上著名的风险投资基金的注意，纷纷向福娃集团抛出合作的橄榄枝。福娃一跃成为全国知名品牌！

在这里，尚扬(中国)营销战略咨询公司希望通过对福娃糙米卷的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。

农业龙头企业的共同困境

福娃集团是农业部等九部委评定的首批农业产业化国家重点龙头企业，国家农产品加工示范企业、湖北省食品产业集群龙头企业。是国家财政部农产品深加工重点支持企业、中国优秀民营科技企业、中国大米加工十强企业、全国农产品加工示范企业，湖北省高新技术企业。

众多的光环却难以掩盖福娃集团在发展过程中遭遇的困境：产品影响力不大，发展始终局限在区域市场，最大的利润来源依然还是稻米原材料的销售等。

实际上，这也是国内众多农业产业化国家重点龙头企业的共同困境。在由计划经济时代的粗加工向市场经济的精深加工发展转变过程中，大部分农业龙头企业初尝甜头就很快发现遭遇了发展瓶颈。在市场经济年代，精深加工能够制造产品，但如何做品牌，如何做市场，众多龙头企业仍然缺乏正确的战略思路。

充满疑虑的突破点

作为国家首批农业产业化重点龙头企业，并被国家农发办选定为财政投资参股项目，福娃集团既能依托江汉平原丰富的粮食资源优势，又拥有成熟加工技术，但长期以来福娃始终没有自己的拳头产品，无论是福娃雪饼，还是福娃鲜贝，都被认为是市场上的跟随者，品牌影响力弱。

2009年，福娃集团转变营销思路，开始了品牌创建的探索之路，对旗下添加了糙米的雪饼产品抱以重大希望，希望能在新一轮的市场竞争中，实现单品突破，带动品牌升级！

尚扬(中国)营销战略咨询公司作为福娃集团的营销战略合作伙伴，接受其委托对福娃糙米雪饼进行营销的全面诊断和全年的规划。

经初步研究后发现，福娃的竞争思路是正确的，但一款糙米雪饼恐怕难以承载福娃品牌成长的能量！

“旺旺”作为雪饼市场的领导者，已经成为雪饼的代名词。17年的长盛不衰，几乎垄断了国内雪饼市场。无论是康师傅，达利等全国性品牌，还是嘉年华，小王子等区域性品牌，都曾经作为雪饼市场的跟进者试图分一杯羹，但毫无创新和个性的产品令这些品牌都无法撼动旺旺的领导者地位。

福娃糙米雪饼创新添加糙米，是对原有雪饼的一次升级，有一定的天然优势，但把福娃糙米雪饼打造成为雪饼界的“百事可乐”，需要耗费大量的时间成本和财力成本，福娃在现阶段难以承受！

1、相比较于旺旺，福娃的品牌势能过于微弱，在现阶段难以与旺旺进行直接的竞争，只能切割部分市场份额，难以实现打造强势品牌的战略意图。

2、雪饼是一个已经发展十几年的品类，各方面都趋于成熟且稳定，利润空间掌握在领导品牌手中，新品牌没有定价的话语权，难以为福娃品牌的后续发展注入强大动力。

回过头审视福娃生产线上的其他产品：糙米鲜贝与糙米雪饼存在同样的问题，不做过多考虑。福娃八宝粥则处于一个日渐式微的品类当中。在一个逐渐萎缩的市场，耗费大量资源去与娃哈哈、银鹭等强势品牌做竞争，明显也不是明智的举动。而早就发展成熟的饼干品类，竞争已呈白热化状态，福娃饼干也没有太多可作为空间。

从上述几个方面分析，尚扬的咨询顾问得出结论：福娃集团的市场突破点疑虑重重，打造品牌需要另寻优势品类。

糙米卷的诞生

在进一步的探讨中，我们发现，糙米雪饼的机会并不是其创新添加的糙米，实际上，旺旺也有黑米雪饼，而是来自于糙米所代表的健康观念。当代社会发展背景下，糙米象征更健康的生活，代表的是一种健康新观念。

因为随着生活水平的提高，健康意识的觉醒，健康已成为各行各业不可逆转的发展趋势。人们的饮食结构也已发生变化，不再只注重精细吃法，谷物杂粮开始进入大众的日常生活。吃糙点成为健康新流行。

在休闲零食行业，同样也是如此。健康零食正在逐渐成为主流：糖果提出“补充VC”的卖点，薯片提出“非油炸”、“简单自然”的概念，试图沾上健康的光环而让消费者买单，实际上这些品类的缺陷就在于不够健康。随着健康观念的进一步发展，消费者呼唤真正符合健康新观念的休闲零食！

而糙米，作为除了外壳之外都保留的全谷粒米，与精米相比，糙米脱壳后仍保留着内胚乳部分之外的米糠与胚，保留了超过64%的谷粒营养，包括丰富的蛋白质、脂肪、膳食纤维、B族维生素和矿物质等。所以，糙米的营养远胜于精米，以糙米为原料做成的休闲零食与精米零食形成了有效的区隔，是精米零食的替代性升级！ 

更为重要的是，糙米类零食作为一个趋势性的发展，目前市场上并没有品牌针对其进行研发，在消费者心智中，糙米类零食还没有代表品牌。而福娃集团坐拥糙米这一最大的资源优势，有打造强势糙米零食品牌的机会。

确定了以糙米作为福娃品牌战略的核心立足点，下一步需要的是找到可作为的新品类！

缺乏强势品类的带动，难以实现品牌的升级！任何新进品牌只有在顾客心智中占有一席之地，并成为特定品类的代表品牌，才能获得成功。品牌只有做到顾客心智中的第一，才能获取持续盈利的能力，才能创建真正的强势品牌。

所幸，经过市场上多轮的洗礼，福娃集团显然也已经意识到了这一点，接受了我们的建议，实施品类战略，通过开创新品类，实现福娃品牌的升级！

新品类从何而来？在寻找可作为的新品类的过程中，我们发现，在一二线城市的高端外贸食品店，已悄然出现一种新型卷心米果食品，有的称之为五谷卷，有的称之为能量棒，实则是同一个产品，都是由五谷糙米精制而成，以舶来品的形式高价出售，难以普及大众化。而国内的跟进品牌则以低价进行简单的跟随，无战略思想，无品牌意识。

福娃依托原料优势，既能够降低成本，又能够保证高端品质，实现高端产品的普及化和大众化，同时，率先将这个品类导入品牌化阶段，以领导者的姿态做大品类需求。

巨大的市场前景，混乱的竞争格局，凭借多年来对食品行业的精耕细作，我们敏锐地察觉到，看似风平浪静的湖面下隐藏着的是下一个蛋黄派，下一个法式小面包。

成功实施品类战略的四大原则

品类战略实际上就是运用品类分化原理，在顾客心智中寻找品类分化的机会，利用消费者心智共识，打造品类领导品牌的营销战略。

企业应该优先考虑开创新品类，而不是创建品牌。如果你能够发现品类分化的机会，打造符合消费者心智认知的新品类，你就有了成为强势品牌的机会。正如伊利蒙牛占据了草原奶这一价值品类，谷粒谷力占据了谷物饮料这一价值品类。

随着市场的成熟，消费者需求的变化，品类分化也成为了趋势。国家对农业产业化的支持，农产品深加工的可挖掘性，也决定了众多的农业龙头企业有打造大品牌的机会与环境！

有了正确的战略思路，还需要正确的战略方法，才能保证福娃品牌战略的有效实施。

在协助福娃实施品类战略的过程中，我们和企业遵循以下品类战略的四大原则，得以成功创建“糙米卷”这一全新的休闲零食品类：

原则1：品类战略不是开创绝对创新的品类

所有品类战略的源点都是从心智出发，再回归到企业本身。这就决定了开创新品类也要符合消费者的心智认知，有心智认知基础才有可作为的发展空间。

福娃糙米卷推出之前，市场上已经存在相应的产品进行销售。无论是产品形态，还是包装概念，消费者都有了一定的消费基础，较易接受。香飘飘奶茶的推出也经过了市场上街边奶茶店的多年培育。反之，类似啤儿茶爽这种完全创新性的产品，将茶与啤酒结合在一起，代表养生与激情的两个概念在中国消费者的心智中难以融合，注定了只是昙花一现的产品。

原则2：品类战略必须顺应社会大环境与消费观念的发展趋势

没有长青的品类，尤其在休闲零食行业。消费者的喜新厌旧，健康观念的改变，政策法规的调整等等各种因素都可能导致一个品类的崛起或衰落。企业唯有把握行业发展动向，从消费者心智出发，开发符合社会大环境和消费观念的品类，才能赢得市场。

就像福娃糙米卷，如果是在八、九十年代推出市场，必定不会引起太大的关注，因为当时人们的物质生活正处在发展的初始阶段，追求吃得好味道好，没有太多的健康概念。到了21世纪，随着物质生活的极大丰盛，消费者开始追求吃得健康，搭上了健康风潮的顺风车，福娃糙米卷的健康特性才能受到市场的追捧。

而果冻这一曾经红遍大江南北的小零食，近些年也随着健康呼声的越来越高，品类不断萎缩！世界上最具价值的品牌——可口可乐也因为其不健康的特性，在饮料市场的占有率逐年让步给茶饮料果汁等。

原则3：品类战略是为了让企业成为品类的领导品牌

事实上，随着我国农产品的深加工发展渐趋成熟，新品类也将不断涌现，每一个新品类都有可能诞生一个强势品牌，谁先夺得先机，谁就有成为第一的机会！

在竞争导向的营销年代，品牌只有做到顾客心智中的第一，才能获取持续赢利的能力，成为长寿品牌。品类战略实际上就是在市场上开拓出一片无争地带，并成为这一无争地带的先行者。

但先行者只是市场进入顺序的第一，只有将市场第一转化为顾客心智中的第一，才能成为品类的领导品牌。

三辉麦风是法式小面包品类的先行者，一句“三辉卖疯了”让众多消费者记住了这个品牌，但没能让消费者将三辉麦风的品牌与法式小面包这一品类直接挂钩，最终被盼盼一句“法式小面包，还是盼盼好”给抢走了品类领导品牌的地位。

在确定福娃有实力有机会成为糙米卷品类的第一品牌之后，我们做的第一步就是在传播上将福娃品牌与糙米卷牢牢地绑定在一起。“糙米卷，福娃的，福娃糙米卷”，直接了当的将品类品牌一起植入顾客心智，打造第一的品类地位，避免了“三辉麦风”式的遗憾。  

原则4：品类战略需要巩固战略成果

经过前期方方面面的筹备，福娃糙米卷一经推出迅速引爆市场。但在中国市场的竞争环境下，成功并不能百分百归功于正确的品类战略，加上企业在营销战术方面一系列的配合，才能确保巩固战略成果。

在信息传播层面，我们认为快消品的上市，有一个合适的代言人，往往能够从众多同类产品中跳脱出来。对于福娃集团来说，尤其需要一个有份量的代言人，在创建强势品牌的初始阶段，给品牌势能加分。

糙米卷立足糙米，代表的是一种健康新观念。所以在选择代言人的过程中，除了要求有一定知名度和影响力，还必须在广大消费者心智中拥有一个健康向上的形象。最终，我们选用了在目标顾客群体中知名度美誉度都非常高的优质健康明星——孙俪，不仅贴合产品的健康属性，巩固健康定位，还能凭借其高影响力，进一步影响我们的目标顾客——家庭主妇和白领女性。

在孙俪对TVC的演绎中，结合了时下热门的健康概念——瑜伽。现代时尚健康的调性，不仅贴合产品定位，也能够体现糙米卷不同于一般零食的高价值感！

除此之外，高空媒体投放聚焦在目标顾客群体中收视率最高的湖南卫视，通过在黄金档“15+5”的广告投放策略：即一条15秒加一条5秒，15秒完整的传达健康概念与品类品牌的占位，5秒则只绑定传播“糙米卷，福娃的，福娃糙米卷”的信息，实现有限传播资源的效果最大化。巧妙的组合既节省传播费用，又保证了传播效果，确保了品牌与目标顾客的见面率。同时，在武汉地区，投放300台公车车身广告，利用其流动性的特点，与高空媒体投放配合，以绝对的覆盖率保证品牌信息的高渗透率！

产品包装也是广告信息载体！考虑到广大消费者对糙米的认知只是停留在粗浅的知其健康，但不知其为何健康的程度，福娃糙米卷在包装上也有增加糙米与精米的营养结构对比，使消费者对于糙米的认知进一步清晰化，丰满并进一步巩固糙米卷的健康定位！

另外，我们建议弱化福娃的卡通形象。2008年奥运会的举办，让福娃二字响彻神州大地，这对于福娃品牌来说，无疑间接的增加了品牌势能。但实际上我们借用的只是“福娃”二字的势能，随着福娃品牌由区域走向全国，我们建议逐步弱化福娃品牌的卡通形象，避免与大众心智中的奥运福娃形象相冲突，于福娃品牌的长期建设不利。

在市场推进层面，福娃品牌实行“以区域带动全国”的战略部署。第一阶段选择在福娃的传统优势区域——两湖地区精耕细作，为全国推广积累经验，积蓄实力，既避免了贸然进攻全国引起大品牌的扑杀，又能够以区域市场的成功推动全国市场的推进。

在渠道选择层面，福娃糙米卷毅然舍弃大流通，专攻商超，确保产品高端形象的同时，也保证了经销商的利益，能最有效的带动经销商的积极性，共同推动糙米卷品类的发展壮大。

一系列的战术手段都为福娃糙米卷的热销打好了铺垫，但产品在市场上暂时的成功并没有让我们放松警惕，福娃成为糙米卷品类的第一品牌只是品类战略踏出了第一步，更为重要的是如何巩固并深化这一战略成果。

糙米卷是福娃的明星产品，也是福娃切入全国市场的突破口。但从整个大的市场环境来讲，福娃品牌的发展不能依赖于这一单一的品类。因为零食行业准入门槛低，缺乏较高的技术壁垒，一旦有市场表现好的品类容易引来众多的跟风者，甚至不乏大品牌的围剿。同时，零食消费也具有多元化，流行化的特征，单品销售不仅会让消费者缺乏选择，在终端的陈列排位也会显得单薄，品牌气势弱。

因此，在经过半年的运作之后，我们对福娃的品牌阶段作出新的判断，认为福娃已经进入了第二阶段，于是对福娃提出了四大新建议：

1、立足糙米，以糙米卷为核心，在产品层面进行适度的补充，适度延伸产品布局，在顾客心智中打造“糙米零食专家”的定位。同时，逐步舍弃饼干、八宝粥等和“糙米零食”无关的产品。以保持福娃品牌的单纯性，防止与“糙米零食专家”定位无关的产品稀释品牌认知。

2、在营销层面，顺应并引导“糙米=健康”的认知，大做糙米文章，抢占顾客心智中糙米的心智资源。以一系列的战术组合，推动糙米卷品类的真正独立。扩大品类影响力，也就是扩大福娃作为糙米卷品类第一品牌的影响力，以成功推动成功。

3、从根据地市场迅速迈向全国，抢滩北上广等中心城市。有些大企业擅长后发制人，比如达利园和娃哈哈。这些企业往往不主动开发新品类，而是在市场上发掘新品类，一旦发现有发展前景的新品类，即刻生产销售，利用自己强大的资金和渠道，对品类开创者实施全面的封堵，从而抢走品类领导者的地位。福娃在全国展开布局，能防范大企业的跟进，筑牢在全国的市场和渠道，稳固品类领导者的地位。

4、开发新口味，升级包装。打好防御战的关键在“动”，领导者要学会以“动”来牵制竞争对手，使竞争对手无法跟上我们的脚步。我们建议福娃开发新口味，对包装进行升级，就是一次巧妙的变动。使竞争对手猝不及防，从而抛离竞争对手。

结束语：

随着中国经济和农业的快速发展，农业产业化已成为发展趋势，农产品的深加工业，也将成为各大农业龙头企业的兵家必争之地。同时，农业的地域性又决定了每个区域的农业龙头企业都有其独有的地域农业资源优势，都有打造强势品牌的机会，重点在于能否找到一个可作为的优势品类。

在这里，尚扬(中国)营销战略咨询公司也祝愿所有农业龙头企业，在正确品类战略的指引下，都能够找到优势品类，创建强势品牌！